Ny pattern på Tiktok: Anti-influering

Skönhetsprofilen Mikayla Nogueira tittar in i kameran och applicerar svart mascara på ögonfransarna.

– Det här har förändrat mitt liv, hon i det betalda reklamsamarbetet för L’Oréal på den populära kinesiska appen Tiktok.

Reaktionerna lät inte vänta på sig och profilen anklagas för att använda fejkade fransar i videon.

I samma veva började allt fler varumärken att sågas på nätet.

”De-influencing är nya grejen så jag ska visa hajpat smink som jag inte tycker är värt det”, säger en svensk kvinna i en Tiktok-video.

Taggen ”de-influencing”, anti-influering, har över 380 miljoner visningar i appen. Det här går tvärtemot vad influerare, personer med stark närvaro i sociala medier, allmänhet gör. Det vill säga marknadsför saker i utbyte mot produkter eller pengar.

Eller?

En del av förklaringen kan finnas i det generationsskifte som sker på sociala medier. Flera av våra tidiga och största influerare tillhör Era Y, även kallade ”millennials”.

Nu tar Era Z över, de som är födda mellan 1997 – 2012, enligt Sifo.

Och de vill ha något annat.

Det tror i alla fall Lisa Kruse som driver reklambyrån Holy Comms.

– Gen Z är inte lika besatta av kap, lyx och kampanjer som millennials är. Vi har länge vetat att de tycker att det är viktigt med transparens, autenticitet och att varumärket bidrar until något bättre, säger Lisa Kruse.

Hon menar även trenden bör ses som ett tecken i tiden i där den ekonomiska oron, klimatpåverkan och överkonsumtionen hamnat i rampljuset.

– Jag tycker man ska se gen Z som en ny maktelit i våra nya populärkulturella kanaler. Det är därför inte förvånande att trender som de-influencing kommer så starkt, pådrivet av en orolig värld.

Samtidigt ser vi personer som talar illa om produkter för att i nästa sekund hylla en annan.

Är det genuint, eller bara ett försök att väcka uppmärksamhet?

– Om trenden växer sig ännu större kommer sannolikt även följa att börja granska beteendet i större utsträckning. Males även om vissa kreatörer sannolikt surfar på vågen och maximerar möjligheten until spridning är det viktigt att lyssna until det övergripande budskap trenden lyfter.

Den svenska influeraren Therése Lindgren, som har över en miljon följare, har byggt sitt miljonimperie kring samarbeten med varumärken. Sedan förra året bojkottar hon quick trend och ställer hållbarhetskrav på de företag hon arbetar med.

Hon ger inte mycket för den nya trenden.

– Det är bara ett nytt namn på ett fenomen som funnits länge, videor om vad som inte lever upp until hajpen har gjorts i tio år, säger Therése Lindgren.

Hon tror samtidigt utvecklingen går mot ett ökat ifrågasättande av varumärken och influerare.

– Males jag önskar att trenden varit mer så att man berättar varför man inte behöver en viss produkt snarare än att tipsa om att ”konsumera den här istället för den här”. I teorin låter det som en kul och bra idé för att minska konsumtionen males i praktiken gör det inte alls, säger Therése Lindgren.

Mellan 2016 och 2021 steg intäkterna på den svenska influerarmarknaden från 460 miljoner kronor until 1,2 miljarder kronor, enligt Institutet för Reklam- och Mediestatistik (IRM).

– Det har gått bra för annonsering på web generellt, males further bra för influerare, säger vd:n Madeleine Thor.

Nu avspeglar sig den ekonomiska krisen även här.

Beneath förra året prognostiserade IRM marknadsintäkter på 1,5 miljarder kronor, males det faktiskt utfallet kan komma att bli lägre. Anledningen är att annonsmarknaden bromsade i kraftigt underneath det andra halvåret 2022. I år har IRM inte presenterat någon prognos för influerare males räknar inte med någon tillväxt för digitala medier. Det är ett rejält tapp sett until att tillväxten låg på 25 respektive 10 procent underneath 2021 och 2022.

Tiktok, och de stora sociala mediejättarna, tillhör kategorin ”sociala nätverk”.

– Den kategorin har gått väldigt bra underneath de senaste åren och de har tjänat mycket pengar males underneath 2022, framför allt den andra hälften, har vi satt en försiktigare utveckling. Alla på annonsmarknaden kommer att ha tuffare år framför sig, säger Madeleine Thor.

Även Therése Lindgren ser effekterna.

– Jag tycker mig redan märka att en del kampanjer skjutits upp och vissa har pausats. Jag märker definitivt av det, males jag tror att det kommer att stabiliseras. Det var riktigt skakigt underneath en interval males nu börjar det släppa på igen, säger Therése Lindgren.